مخاطب شناسی در قلمرو ارتباط کلامی و غیرکلامی

آشنایی با ویژگی‌های شخصیت مخاطبان و نیازهای روانی آن‌ها، برای ارتباط مثبت از یک‌سو، و ارایه‌ی راهکارهای موثر و نافذ در افزایش اثربخشی پیام از سوی دیگر، مستلزم برخورداری از دانش روانشناسی ارتباط و کاربست روش‌های علمی آن است.

همه‌ی اولیا و مربیان و مُبلغان، آرزو دارند که در هنگام تعامل با مخاطبان خود، بهترین شیوه و طریق ارتباط را برقرار نموده تا آن‌ها با مفاهمه، همدلی، همراهی، اعتماد یکدیگر را درک نمایند.

کاربست اصول روانشناسی در مخاطب شناسی و درک مقابل روابط بین پیام دهنده و گیرنده‌ی پیام، مستلزم ورود به قلمرو نیازها و نگرش‌ها و انتظارات مخاطبان است، تا بتوان فراتر از خواسته‌های ظاهری و نیازهای کاذب به عمق شخصیت و ویژگی‌های روانشناختی آن‌ها پی برد.

تردیدی نیست که یک گوینده و پیام دهنده‌ی موفق، افزون بر دانش لازم در حرفه‌ی خود، باید به منش و بینشی دست یابد، که با آمیزه‌ای از فن و هنر تبلیغ به رسانایی پیام خود کمک کند. در واقع، ترکیبی از صلاحیت‌های علمی با شایستگی‌های شخصیتی و تجربیات حرفه‌ای او موجب می‌شود که قدرت تأثیر و نفوذ سازنده‌اش روز به روز افزایش یابد و این قدرت، زمانی شکل مشروع و مطبوع به خود می‌گیرد، که در مواجهه با مخاطبان خود، رابطه‌ای افقی و جانبی را جایگزین رابطه‌ی عمودی و تحکمی کند.

اما چگونه می‌توان شیوه‌های دستیابی به این هدف را کسب نمود؟ روش‌های برقراری ارتباط موثر با مخاطبان چگونه است؟

در این نوشتار سعی شده است با استفاده از یافته‌های دانش روانشناسی و نشانه‌شناسی اجتماعی ترکیب آن با اصول و فنون مخاطب شناسی، پاسخ مناسبی به این سئوالات داده شود.

کلیدواژه‌ها: مخاطب شناسی، ارتباط نمادین، تبلیغ رسانا و نارسانا، نشانه‌شناسی

مقدمه

ز تو با تو راز گویم به زبان بی‌زبانی

به تو از تو راه جویم به نشان بی‌نشانی

خواجوی کرمانی

ارتباط عبارت است از: «فراگرد انتقال پیام از سوی فرستنده برای گیرنده، مشروط بر آنکه در گیرنده‌ی پیام، مشابهت معنا با معنای موردنظر فرستده‌ی پیام ایجاد شود» (محسنیان‌راد،۱۳۶۹، صص۵۷)

اما ما در عصری زندگی می‌کنیم که شتابزدگی و علم زدگی همراه با پیچیدگی و تنوع در فرآیند ارتباطات بین فردی و مناسبات اجتماعی، شیرازه‌ای معنا و مفهوم ارتباط انسانی را دگرگون کرده است؛ به گونه‌ای که انسان‌ها در عین گسترش ارتباط‌های مجازی و دایمی، از عمق ارتباط عاطفی و قلبی محروم گشته‌اند.

به بیانی تناقص‌آلود و پارادوکسیکال، شاید بتوان گفت که با آغاز عصر ارتباطات، ارتباط انسان‌ها از طبیعت انسانی آن خارج شد و این خروج اسفناک با ورود آشوبگر ارتباطات دیجیتالی به اوج خود رسید؛ تا حدی که امروز ایجاد ارتباط، قطع ارتباط را در پی دارد و علی‌رغم تسهیل و تسریع شگفت انگیز کمیت ارتباطات، کیفیت ارتباط بین انسان‌ها ضعیف و ضعیف‌تر شده است و ارتباط، حجاب ارتباط شده است! برای مطالعه‌ی بیشتر در این زمینه، می‌توان به مقالات متعدد با عنوان (Disconnect to Connect) در سایت‌های جست‌وجوگر مراجعه نمود، تا لایه‌های پنهانی و نامرئی پیامدهای ناانسانی پدیده‌ی «قطع ارتباط در پوشش ارتباط» آشکار گردد.

انسان‌های امروز، راه‌های بسیار زیادی برای برقراری ارتباط سریع و آسان و ارزان با یکدیگر دارند، اما کیفیت این ارتباط، سطحی‌تر، زمخت‌تر و شکننده‌تر از گذشته است. ما مدام با وسایل ارتباطی سروکار داریم، اما از عمق ارتباط با دیگران محروم هستیم. از این روست که مخاطب‌شناسی و ارتباط با مخاطبان امروز، از بنیاد در حال دگرگونی و وارونگی است.

در جهان امروز که برقراری ارتباط با مخاطب بدون دیوار و عاری از مانع و حائل و به اصطلاح، با مرگ زمان و مکان همراه است، به رغم فروریزی دیوارها و مرزها و فاصله‌های مکانی و زمانی، دیوارها و مرزهای روانی و نامرئی، ضخیم‌تر و محدودتر و بلندتر شده است!

امروزه ارتباط‌های مجازی پوششی برای ارتباط واقعی هستند و ارتباط صوری و سطحی ما از یکدیگر، مانع فهم ما از یکدیگر می‌شوند. به بیانی دیگر، ارتباط‌های مجازی و فرهنگ‌های دیجیتالی، جایگزین مناسبات حقیقی انسان‌ها شده‌اند. در این عصر بی‌حصار و در این فضای بی‌دیوار که معنا و مفهوم زمان و مکان درهم ریخته شده است، نمی‌توان با روش‌های دیروز، مخاطبان امروز را برای فردا هدایت کرد. در چنین شرایطی، آینده‌نگری و پیش‌بینی سازه‌های شکل دهنده‌ی رفتار آدمی، مستلزم درک پویا، تحولی و تعاملی از پدیده‌های زیستی، روانی، اجتماعی، تاریخی و حتی اسطوره‌ای است و دانش و روش‌های مدیریت نیز از این مقوله جدا نیست. پیش‌بینی رویدادها و رفتارهای پیچیده‌ی مخاطبان، که در یک تعامل پویشی و در‌هم تنیده و  مرتبط هستند، نه کاملاً قطعی و یقینی، و نه کاملاً تصادفی و اتفاقی است؛ بلکه در طیفی تعلیقی بین این دو عامل مواج که حدفاصل بین فرآیندهای تکوینی و فرآورده‌های «تدوینی» است، شناور است.

مسئله‌ی اصلی در روانشناسی مخاطب امروز، این نیست که بدانیم چه متغیرهایی به عنوان مداخله‌گر اصلی، و چه متغیرهایی به منزله‌ی تابعی از دیگر متغیرها در روند شکل‌گیری افکار آن‌ها عمل می‌کنند؛ بلکه مهم‌تر از آن، درک تحولی و نعاملی قواعد نامنظم و شرایط نامحسوس و نامرئی حاکم بر متغیرهایی است که خود تابع «سامانه‌های سامان گریز» و «نابهنجاری‌های هنجارآفرین» هستند و نمی‌توان با قوانین کلاسیک، آن‌ها را تبیین، پیش‌بینی و کنترل کرد!

ما مدام با وسایل ارتباطی سروکار داریم، اما از عمق ارتباط با دیگران محروم هستیم. از این روست که مخاطب شناسی و ارتباط با مخاطبان امروز، از بنیاد در حال دگرگونی و وارونگی است.

در این زمینه و زمانه، رفتار و افکار مخاطبان، به منزله‌ی یک کنش و واکنش خلاق، نمی‌تواند همواره قابل پیش‌بینی باشد و این به خاطر ماهیت پیچیده، سیال و نامتعین پدیده‌های فرهنگی و تربیتی است که از حدس علمی و فرضیه‌سازی‌های آزمایشی فراتر رفته است؛ زیرا فرهنگ و تربیت به همان اندازه که مخلوق روابط اجتماعی و اقتصادی جامعه است، خود نیز در ایجاد وضع و موقع اجتماعی و اقتصادی جامعه یا تغییر آن، نقش مهمی را ایفا می‌کند؛ چه بسا عوامل تصادفی، ناخواسته و ناهشیار، در روند این تغییرات بیش از عوامل ارادی و هوشیار تأثیرگذار باشند.

در سامانه‌هایی که پیشامدهای تصادفی و رویدادهای ناخواسته و ناهشیار از منطق بی‌نظمی و یا به عبارت بهتر، از نظم‌های نظم‌زدا و هنجارهای هنجارگریز پیروی می‌کنند، طرح‌ریزی آینده، آن هم برای نظام‌های پیچیده که با رفتار انسان سروکار دارند، چه معنایی دارد؟

در زمانی که نظریه‌ی آشفتگی (Chaos theory) برای اولین بار توسط دانشمندی به نام لورنز، در هواشناسی به کار گرفته شد،  بسیاری از مدیران و سیاست‌گذاران و تصمیم‌گیران اجتماعی، مجبور به تغییر نگرش خود نسبت به پدیده‌های علوم رفتاری در حوزه‌ی روابط بین فردی و مدیریت رفتاری شدند.  برخورداری از نگرش تعاملی، چندوجهی، پویا و تحولی‌نگر در ایجاد روابط بین فردی با مخاطب، می‌تواند منجر به ظهور مدل‌های پیچیده‌ی مخاطب شناسی به تناسب شرایط و ویژگی‌های روانی زیست اجتماعی و تاریخی فضای زندگی مخاطب شود.

در چنین شرایطی است که می‌توان به سازه‌ها و مولفه‌های شکل دهنده‌ی رفتار و افکار مخاطب پی برد و از قوانین در حال تکوین، از نظر روند ساختار و کارکرد آن‌ها در متن حرکت آگاه شد.

براین اساس، نگاه و نگرش نویسندگان امروز برای ایجاد ارتباط بهتر، نافذتر و صمیمی‌تر با مخاطبان خود، باید معطوف به شناخت ساختارهای در خال تکوین جامعه از لحاظ روانی، اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی از یک سو، و ساختارهای تکوینی جامعه‌ی جهانی از سوی دیگر باشد و پس از آن، پی بردن به ساز و کارهای علمی، منطقی و واقع بینانه در چگونگی هدایت این جریان‌ها، به نفع اهداف و مقاصدی است که باتوجه به آرمان ها و ارزش‌های ملی و بومی تنظیم شده است.

بخش دیگری از ارتباطات، ارتباطات غیرکلامی است، که سهم تأثیرگذاری آن به مراتب بیشتر از ارتباط کلامی است. در ارتباط‌های غیرکلامی و ناملفوظ، عناوین نشان‌ها و نمادهای تصویری که هرکدام به نوعی جلوه‌ای از روش‌های اکتشافی و غیرمستقیم است، فرصت کشف و شهود را برای مخاطب فراهم می‌آورد و نیروی کنجکاوی او را به حداکثر می‌رساند. از این طریق، پیام‌های مورد نظر با جاذبه‌ی درونی، رفتار و نگرش او را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

از این‌رو، لازمه‌ی ارتباط پویا و خلاق بر این فرآیندهای نظم ناپذیر و ناپیوسته، برخورداری از دانش و بینشی فراتر از صورت‌بندی‌های علم ارتباط به معنای کلاسیک آن است.

در این اثر تلاش شده است تا در وهله‌ی نخست، جنبه‌ی سلبی و پرهیزی دانش مخاطب شناسی با نگاهی آسیب شناسانه از نظر آن چه در میدان رفتار رخ می‌نماید و آن‌چه در مفروضه‌های ذهنی گویندگان و نویسندگان نقش بسته است، به چالشی- تنش زا، برای خانه تکانی ذهن‌ها کشانده شود؛ برخورداری از نگرش تعاملی، چندوجهی، پویا و تحولی‌نگر در ایجاد روابط بین فردی با مخاطب، می‌تواند منجر به ظهور مدل‌های پیچیده‌ی مخاطب شناسی به تناسب شرایط و ویژگی‌های روانی زیست اجتماعی و تاریخی فضای زندگی مخاطب شود.

و سپس با اندیشه و ذهنیتی عاری از دانسته‌های شرطی شده و آزاد و رها از روش‌های دیکته شده، ناهمانندی‌های تبلیغ رسانا و هادی در مقابل تبلیغ نارسانا و عایق، مقایسه گردد، تا از این طریق نوین، امکان توانمندسازی و ظرفیت گستری انسان‌ها به قصد ایجاد خودگردانی، خودنظم جویی، خودرهبری و خودپایی، بدون اتکا به کنترل و نظارت بیرونی افزایش یابد.

روانشناسی مخاطب

روانشناسی مخاطب، فرآیندی است که محتوا، روش، ابزار و چیستی و چگونگی آن در تعامل با ویژگی‌های مخاطبان و روح حاکم بر روابط بین فردی تعیین می‌شود. روانشناسی مخاطب واجد اصول، مراحل، ابعاد، شرایط و مراتب مختلفی است، که هر یک از این مولفه‌ها در تعامل با یکدیگر، حوزه‌ی روانشناسی مخاطب را معنا می‌بخشند.

ویلیرشرام مدلی را برای ارتباط طراحی کرده معتقد بود برای یک فراگرد ارتباطی حداقل سه عنصر مورد نیاز است: منبع، پیام و مقصد"منبع ممکن است یک فرد (صحبت، نوشته، نقاشی و حرکات او) یا یک سازمان ارتباطی مانند روزنامه، چاپخانه، ایستگاه تلویزیونی باشد. پیام ممکن است به شکل جوهر روی کاغذ، امواج صوتی در هوا، جریان برق، تکان دادن دست یا پرچم یا هر نوع علامتی که قادر به تفهیم باشد، ظاهر شود. سه عامل رمز یا محتوا و نحوه‌ی هرکدام دارای یک ساخت و نیز عناصر هستند؛ مثلاً صداها، عناصر یک زبان هستند. حروف، عناصر تشکیل دهنده‌ی کلمه است، که کلمه یک ساخت محسوب می‌شود، اما این کلمه نسبت به جمله، عنصر محسوب می‌شود. سئوال مطرح در این ارتباط، این است که آیا ایده‌ی خوب (عناصر) مهم‌تر است، یا خوب سازمان دادن (ساخت) این عناصر؟ جواب: هر دو در کنارهم.

یک مثال خوب برای ساخت این است که یک جمله را می‌توان به طرق مختلف بیان کرد. این طرق مختلف، ساخت‌های مختلف را نشان می‌دهند. سوسور، در مورد کد یا علامت می‌گوید: از قدیم دو دسته علایم وجود دارد؛ یکی علایمی که در آن‌ها نشانه با معنی ربط دارد، که به یونانی آن را آیکون می‌گفتند؛ مثل تصویرو عکس اشیا؛ اما در علایم موسیقی، حروف الفبا و... بین علامت و مقصود تشابه وجود ندارد.

وی نشانه‌ها را به سه دسته تقسیم کرد: نشانه‌های طبیعی (مثل دود به آتش)؛ تصویری (نقاشی)؛ قراردادی (الفبا). علایم تصویری، عملکردی انحصاری دارند (یک علامت یک معنی مشخص)؛ در حالی که نمادها، نماینده‌ی معنای وسیع‌تر و حاوی واقعیت کمتری هستند. نشانه‌ی تصویری نشانه‌ای است که میان صورت و مفهوم آن شباهتی عینی و تقلیدی است. (سوسور،۱۹۱۶)

دکتر مارگارت مید، مردم شناس فرهنگی آمریکا، قایل است: برای ایجاد یک ارتباط جهانی، نیازمند علایم بین المللی غیر مبهم هستیم؛ یعنی گسترش نوعی اسپرانتوی تصویری، نمادها، نشانه‌های مجردی هستند که مفهومی جز آن چه برای آن‌ها در نظر گرفته شده است، ندارند (دونیس،۱۹۸۱،ص۸۵)

دنیس، معتقد است: هم‌اکنون علایم و نمادهای توتمی وجود ندارد، ولی شرکت‌ها، دانشگاه‌ها و احزاب برای شناسایی خود، از آرم‌هایی استفاده می‌کنند. هرچه این نمادها قدیمی‌تر باشند، بهتر هستند، چون نشانه‌ی دوام و مقبولیت و آشنایی در بین مردم است. این نمادها در سیر تاریخی، از تصاویری طبیعی به نمادهای مجرد تبدیل می‌شوند و اکثر علامت‌ها به سمت ساده شدن و قابلیت فهم سریع (خصوصاً علایم راهنمایی و رانندگی) می‌روند. (دونیس،۱۹۸۱،ص۷۵) به نقل از http://www.hbashir.blogsky.com

اما مهم‌ترین عنصر در این مجموعه، عوامل موثر در مناسبات انسانی بین پیام دهنده و گیرنده‌ی پیام است، که تعامل پویا و چند جانبه‌ای را می‌طلبد. در چنین تعامل پیچیده و چند سویه‌ای، حداقل 5 عامل مداخله‌گری فعالیت دارند که عبارتنداز:

۱. چه کسی؛ (پایگاه، منزلت و شأن و خاستگاه دینی، فرهنگی و شخصیتی پیام دهنده).

۲. چه چیزی را؛ (محتوا، ماهیت، جذابیت و کارکرد روانشناختی پیام).

۳. به چه کسی؛ (سازمان شخصیت مخاطب از نظر سن، جنس، طبقه‌ی اجتماعی و فرهنگ).

۴. از چه طریقی؛ (روش تبلیغ و رساندن پیام، رسانه و ابزار انتقال پیام، رهیافت درونی و بیرونی، روش مستقیم و غیر مستقیم).

۵. در چه موقعیتی؛ (وضعیت روحی و روانی، شرایط عاطفی و احساسی مخاطبان، فضای میدانی ذهن و عین) منتقل می‌کند؟

به عبارت دیگر، هر یک از مولفه‌های یاد شده را می‌توان در ابعاد زیر نیز بازگویی کرد:

• مخاطب شناسی؛ (شناخت ویژگی‌های شخصیتی، رفتاری، شناختی و جسمانی افراد).
• نیازشناسی؛ (شناخت نیازها، رغبت‌ها و انگیزه‌ها و آرمان‌های افراد).
• روش شناسی؛ (شناخت و گزینش روش‌های موثر و کارآمد).
• موقعیت شناسی؛ (شناخت فضای روحی و روانی افراد و محیط اجتماعی آن‌ها).
• زبان شناسی و واژه گزینی (زبان آگاهی و هوشیاری بر ادبیات و گفتمان حاضر).
• زمان شناسی؛ (زمان آگاهی و توجه به ضرورت‌ها و مقتضیات زمان).
• پیامدشناسی؛ (ارزشیابی، بازخوردگیری و ارزیابی اثربخشی و کارآمد بودن رسانه در مخاطب).
• تبلیغ هادی (رسانا) در برابر تبلیغ عایق (نارسانا)

در مجموع می‌توان تبلیغ و رسانا بودن را با توجه به نوع ارتباطی که با مخاطب برقرار می‌شود، به دو نوع تقسیم کرد: ۱. تبلیغ هادی ۲. تبلیغ عایق.

در تبلیغ هادی، همه‌ی محرک‌ها و عوامل پیام رسانی، تابعی از قابلیت‌های درونی، نیازهای اصیل و کنش‌های طبیعی، مخاطب است. تا زمانی که ظرفیت مستعد ذهنی و تمایل درونی و گیرنده‌های فاعلی در او رخ نمایی نکند، هرگونه تلاش برای انتقال پیام بی اثر است.

عقل طبیعی و یا علم طبیعی، که مولای متقیان حضرت علی (ع) در حکمت متعالی خود بیان می‌کند، ناظر به همین معنا در فرآیند تربیت فعال و پویاست. آنجا که می‌فرماید: العقُل عقلان: عقل مطبوع و عقل مسموع.

و یا در نقلی دیگر، العلم علمان: علمُ مطبوع و علمُ مسموع. لاینفع المسموع اذا لم یکن المطبوع.1 در واقع، از نظر امام علی (ع)، علم و یا عقل، دو نوع است: علم طبیعی، که همان قابلیت‌های درونی فرد است؛ و علم استماعی و بیرونی و یا شنیده شده و کسب شده، که برگرفته از آموزه‌های بیرون و محرک‌ها و عوامل برون فردی است.

عقل طبیعی معطوف به قابلیت‌ها، نیازها، ظرفیت‌های طبیعی و فطری افراد است و عقل استماعی، ناظر بر ضرورت‌ها، تجربیات، الزامات و قوانین حاکم بر محیط سازمانی، اجتماعی و فرهنگی است. به بیانی دیگر، عقل طبیعی (یا علم درونی) دانشی است، که ناشی از طبیعت و سرشت آدمی است و از درون مایه‌های فطرت او سرچشمه می‌گیرد؛ معرفتی که از جنس استعداد ذاتی است و باید در تعامل با محرک‌های خارجی شکوفا شود. بنابراین، اگر پیام‌های مورد نظر در تبلیغ، متناسب با طبیعت و توان درک و هضم عقل طبیعی و علم درونی مخاطبان نباشد، فرآیند انتقال پیام، عایق می‌شود و فاقد رسانایی و اثربخشی خواهد بود.

همین معنا را مولای متقیان در ادامه‌ی حدیث فو، به شکل جامع‌تر و ملموس‌تری بیان می‌کند. آنجا که می‌فرماید: «اگر علم مطبوع نباشد،[ اگر عقل طبیعی بروز و ظهور نکند]، دانش بیرونی (و یا آموزه‌های محیطی) هیچ گونه ثمره‌ای ندارد. در واقع، اگر عقل طبیعی کسی شکوفا نشده است، هرگونه آموزشی بی‌معنا می‌شود.»

از تعریف‌های یاد شده و مفاهیم آن استفاده می‌شود که: تبلیغ و تأثیر پیام، تابع طبیعت و ظرفیت افراد از یک سو و نیازها و مقتضیات اجتماعی و فرهنگی از سوی دیگر است.

تناسب نیاز و پیام در تعامل با مخاطب

هیچ پیامی در مخاطب درونی نمی‌شود، مگر آنکه با نیازهای درونی او پیوندی درونی به خود بگیرد. اگر این همه بر واژه‌ی درونی تأکید می‌شود، ناشی از آسیب‌های روانشناختی و پیامدهای تأثیر پنهان و وارونه‌ی پیام‌هایی است که به نام تبلیغ و تربیت به مخاطبان تحمیل می‌شود، بدون آنکه کمترین ارتباطی با نیازهای روان زادی آن‌ها داشته باشد. به همین سبب است که در اغلب سازمان‌ها و محیط‌های فرهنگی، تربیتی و مدیریتی، قبل از هرچیز اقدام به نیازشناسی و نیازسنجی می‌کنند تا هر پیامی را بر دوش آن نیاز سوار کنند. یکی از معروف‌ترین نظریه‌های روانشناختی در طبقه‌بندی نیازها را، آبراهام مزلو انجام داده، که خاستگاه و پایگاه روابط انسانی سالم و بالنده است.

مزلو، برخلاف سایر روانشناسان که بر روی انسان نابهنجار مطالعه کرده‌اند، به انسان سالم و نیازهای بهنجار او توجه دارد. مزلو، معتقد است که احتیاجات بشر، از یک نظام اولویت پیروی می‌کند. شناخت این نیازها و توجه روانشناختی به آن، در حوزه‌ی مدیریت بسیار مهم است؛ زیرا اگر مدیران یک سازمان، آموزش‌ها و توصیه‌های خود را براساس نیازهای کارکنان تنظیم کنند و حتی ارزش‌های اخلاقی و دینی همراه با این نیازها را تبلیغ کنند، در رسیدن به اهداف سازمانی خود موفق‌تر خواهند بود. مزلو، به طبقه‌بندی زیر در مورد نیازهای آدمی معتقد است:

۱. نیازهای فیزیولوژیکی (نیازهای اولیه و از روی کمبود و کاستی): این قبیل نیازها، نخستین و ابتدایی‌ترین نیازهای بشری را تشکیل می‌دهند، مانند: نیاز به غذا، مسکن، هوا و... از نظر مزلو، اگر این نیازها برآورده نشوند، نیازهای بعدی ایجاد نمی‌شوند.

۲. نیازهای مربوط به ایمنی و تأمین: مانند رهایی از ترس، حفاظت در مقابل تغییرات جوی و...

۳. نیازهای مربوط به محبت، عشق و تعلق (نیازهای ثانویه معطوف به رشد و تعالی): مانند نیاز به معاشرت با دوستان و مردم یا دوستی با دیگران و برقراری روابط عاطفی در خانواده و...

۴. نیازهای مربوط به قدر و منزلت و احترام: مانند احساس ارزش نسبت به خود کردن، قدر خود را دانستن یا مورد ستایش و احترام دیگران قرار گرفتن.

۵. نیازهای مربوط به خودسازی و خودیابی و خودشکوفایی: مثل به فعلیت درآمدن توانایی‌های بالقوه و ذاتی، تحقق بخشیدن به استعدادهای ذاتی، شخصی و...

بنابراین، دیدگاه مزلو این است که: «نیازها، تابع سلسله مراتب‌اند و ظهور نیازهای هر مرتبه، بعد از ارضای نیازهای مرتبه‌ی قبل است. لذا به محض ارضا شدن هر نیاز، محرک رفتار از بین رفته و انسان درصدد ارضای نیازهای بعدی قرار می‌گیرد.»

یک فرد عادی در دوران کودکی، بیشتر تحت تأثیر نیازهای فیزیولوژیکی و ایمنی است. نیاز به عشق و محبت در سنین اولیه ظاهر می‌شود و طی دوران رشد شخصیت، به تدریج نیازهای قدر و منزلت و خودیابی مطرح می‌شوند.

یکی از مهمترین کارکردهای روانشناختی مهارت نفوذ و تغییر نگرش مخاطبان نسبت به یک پیام این است که باعث می‌شود طرف مقابل نگرش خاصی اتخاذ کند یا آن نگرش را حفظ کند و یا تغییر دهد.

هر تلاشی که در جهت وقفه یا عدم ارضای نیازها انجام شود، برای فرد زیان‌آور است. توجه به رشد شخصیت فرد و ارضای نیاز، خودیابی و کمال را موجب می‌شود. انگیزه‌ها از نظر ارزش متفاوتند. تقویت انگیزه‌هایی که در سازمان‌های مختلف، اعضای سازمان را به کار بیشتر، تولید زیادتر به منظور خدمت به انسان‌ها، رفع نیازهای بشری و کسب رضای خداوند وا دارد. همواره تأکید شده است. در دیدگاه اسلام و منابع اسلامی نیز نیازها و انگیزه‌های درونس افراد مورد تأکید قرار گرفته است.

حدیث زیبا و گویا از امام علی (ع) که فرمودند: اِن للقلوب اقبالا و شهوه و ادباراً فاتوا من قبل اقبال‌ها، ناظر به نیازها و تمایلات درونی از یک سو و آموزه‌ها و انتظارات بیرونی از سوی دیگر است؛ یعنی برای هر‌گونه تغییر و تحول، باید از ناحیه‌ی میل و نیاز افراد شروع کرد تا آن‌ها بتوانند با انگیزه‌ی درونی، آمادگی لازم را برای دریافت پیام و توصیه‌ها داشته باشند.

چگونگی تغییر نگرش مخاطبان در فرآیند تبلیغ و تربیت ۱

مقوله‌ی نگرش‌ها و چگونگی تغییر آن‌ها نیز موضوع مهمی است، که بخش عمده‌ای از تکنیک‌های روانشناختی را در بین فرستنده‌ی پیام و گیرنده‌ی پیام به خود اختصاص می‌دهد. کاربرد این تکنیک‌ها از نظر چگونگی شکل‌گیری، تغییر و اصلاح نگرش‌ها، ریشه در روانشناختی اجتماعی دارد. بخش عمده‌ای از تحقیقات روانشناختی اجتماعی، مربوط به موضوع نگرش‌ها و شیوه‌های روانشناختی تغییر و اصلاح آن‌ها می‌باشد.

یکی از مهمترین کارکردهای روانشناختی مهارت نفوذ و تغییر نگرش مخاطبان نسبت به یک پیام این است که باعث می‌شود طرف مقابل نگرش خاصی اتخاذ کند یا آن نگرش را حفظ کند و یا تغییر دهد. می‌دانیم که نگرش عبارت است: از آن چه شخص درباره‌ی موضوع یا وضعیتی خاص می‌داند (جنبه‌ی شناختی) احساسات او در آن مورد (جنبه‌ی عاطفی) و نحوه‌ی عمل او در قبال آن موضوع یا وضعیت (جنبه‌ی کنشی). بنابراین فرد، نفوذ کننده می‌تواند ادراکات، هیجانات یا کنش‌های طرف مقابل خود را تحت نفوذ خویش درآورد.

نگرش مجموعه‌ای از اعتقادات، عواطف و نیات رفتاری نسبت به یک شیء، شخص یا واقعه است. به عبارتی، تمایل نسبتاً پایدار به شخصی، چیزی یا رویدادی است که در احساس و رفتار نمایان می‌شود. (قلی‌پور، ۱۰۸:۱۳۸۶) به عبارتی می‌توان گفت: نگرش احساسی است درونی که رفتار نماد بیرونی آن است. (ماکسول، امینی، ۲۸:۱۳۸۲).

نگرش انسان‌ها در خلا شکل نمی‌گیرد. در شکل‌گیری نگرش، عوامل زیادی دخیل هستند. نگرش، زمینه و تجارب آموخته شده‌ای است که براساس آن، نسبت به یک موضوع به شکل مطلوب یا نامطلوب ارزیابی صورت می‌گیرد. (سیدجوادین،۹۰:۱۳۸۳) گوردون آلپورت، در یک تعریف کلاسیک چنین بیان می‌کند: نگرش، عبارت است از آمادگی ذهنی و عصبی که از طریق تجربه سازمان می‌یابد و بر واکش فرد در مقابل تمام اشیا و وضعیت‌هایی که به آن ربط دارد، اثری هدایت کننده یا پویا می‌گذارد (بینگر،۵۲:۱۳۷۶). عناصر تشکیل دهنده‌ی نگرش عبارتنداز:

مؤلفه‌های شناختی: آگاهی، فهم و دانش نسبت به وجود محصول. مؤلفه‌های عاطفی: ارزیابی، دوست داشتن و ترجیح دادن یک محصول بر محصول دیگر، مؤلفه‌های رفتاری: گرایش، میل، قصد خرید و آزمایش کردن یک محصول، برای مثال، طرفداران حفظ محیط‌زیست معتقدند که آلودگی هوا باعث از بین رفتن لایه‌ی اوزون می‌شود که خطر ابتلا به سرطان را افزایش می‌دهد (شناختی)، آن‌ها ممکن است به خاطر انقراض گیاهان و جانوران نارحت شوند (عاطفی) و بر این اساس، آن‌ها از وسیله‌ی نقلیه عمومی به جای خودروی شخصی استفاده و در فرآیند بازیافت شرکت خواهند کرد (رفتاری) (بُهنر،وانک،مهداد،۱۷:۱۳۸۴) بین نگرش و رفتار، یک رابطه‌ی علی و معلولی وجود دارد؛ یعنی نگرش فرد، تعیین کننده‌ی کارهایی است که وی انجام می‌دهد. (رابینز، پارساییان، اعرابی،۵۱:۱۳۷۸). باید مدنظر داشته باشیم که برای تغییر رفتار، باید به تغییر نگرش آن‌ها پرداخت؛ البته تغییر نگرش گاهی منجر به تغییر رفتار می‌شود. تحقیقات فراتحلیل اخیر نشان می‌دهند، که یک میزان بالا تغییر در نگرش، گاهی منجر به میزان پایینی تغییر در رفتار می‌شود. (Arbuthnott،2009 :۱۵۳-۱۵۴)

اگرچه رابطه‌ی بین نگرش و رفتار، چندان مستحکم نیست، برعکس رابطه‌ی بین رفتار و نگرش بسیار مستحکم است. در زمینه‌ی تغییر نگرش طرح‌های روانشناسانه‌ای مطرح شده‌اند که در زیر به برخی از آن‌ها اشاره می‌کنیم:

- تئوری فراگیری: این تئوری از بررسی و مطالعه‌ی فرآیند یادگیری انسان و حیوان حاصل شده است. کارل هاولند، در این تئوری بیان می‌کند که اصول عامی وجود دارد که می‌توان آن‌ها را به تمام شیوه‌های فراگیری تسری داد. از این منظر، فراگیری یک نگرش، تفاوتی با کسب مهارت‌هایی مانند موتورسواری، از حفظ خواندن شعر و... ندارد. (بینگر،66:1376) برای تحقق فراگیری، چهار عامل اصلی- محرک خارجی، ارگانیزم برانگیخته، پاسخ، پاداش –وجود دارد، که اگر پیام گذار بتواند هر چهار عامل فراگیری را کنترل کند، شانس موفقیت او زیاد خواهد بود.

محرک خارجی: هدف کل فراگیری این است که رابطه‌ای میان محرک و پاسخ مقبول ایجاد، و آن را تقویت کند. (بینگر،۶۷:۱۳۷۶).

ما برای ارایه‌ی پیام‌های نافذ، باید سه ویژگی داشته باشیم: قدرت، اعتبار، جذابیت. مثلاً اربابان قدرت می‌توانند به راحتی نگرش‌ها و اعتقادات دیگران را تغییر دهند، بی‌آنکه خودشان از ماجرا باخبر شوند. منظور ما، اعتبار همان برداشت و نظر مشاهده کننده درباره‌ی کفایت و قابل اعتماد بودن سخن گوست. هرچه سخن‌گو معتبرتر باشد، نفوذ بیشتری بر شنوندگان خواهد داشت. همچنین، تعجب چندانی ندارد که بیشتر تحت تأثیر کسانی قرار بگیریم که از نظر ما، جذاب هستند و به آن‌ها علاقه مندیم. جذابیت افراد، علاوه بر ظاهر آن ها، به عوامل دیگری هم بستگی دارد؛ عواملی که بر ترغیب کننده بودن ما می‌افزایند. این عوامل عبارتنداز: تشابه دیدگاه‌ها، آشنایی طرفین با یکدیگر، محدودیت دسترسی دیگران به دانش وخدمات فرد نفوذ کننده که موجب افزایش ارزش آن‌ها می‌شود، تقویتف تشویق و حمایت دیدگاه‌ها و رفتارهای دیگران و مقابله به مثل؛ یعنی اعطای چیزی بیش از تقاضا.

اگرچه این خصایص، تأثیر مستقیمی بر نفوذ دارند، اما تأثیر یا کلمات موجود در آن بیشتر است. از لحاظ محتوای پیام، چند عامل به اثربخشی نفوذ ما کمک می‌کنند. این عوامل عبارتنداز: ارایه‌ی شواهد عینی به صورت نتایج آماری یا تاریخچه‌های موردی، ترساندن و ایجاد احساس مثبت یا منفی در طرف مقابل (اگرچه این موارد، بیشتر نتایج درازمدت به بار می‌آورند.)

ساختار پیام (مثلاً تعداد استدلال‌ها یا استفاده از استدلال‌های ضد و نقیض)، گنجاندن استدلال‌ها در ابتدا یا انتهای پیام و تکرار استدلال‌ها نیز می‌توانند نفوذ ما را افزایش دهند. به هر حال باید به یاد داشته باشیم که برخی از مردم، آسان‌تر از برخی دیگر ترغیب می‌شوند و همین موضوع، تأثیر زیادی بر نتیجه‌ی نفوذ ما می‌نهد. (مسعودی، ص۵۰)

نگرش، همچنین دارای سه ویژگی است: نخست آنکه، معطوف به یک شی، شخص، رویداد یا موقعیت است. دوم آنکه، نگرش معمولاً ارزشیابانه است و سوم آنکه، دارای ثبات و دوام قابل توجهی است. در واقع نگرش هر شخص نسبت به یک موضوع، برآیند خوشه‌های متعددی از نظرهای منفی و مثبت نسبت به آن موضوع است.

آنچه در قلمرو روانشناسی نفوذ و تغییر نگرش بحث گردید، ارتباط مستقیمی با روانشناسی مخاطب در ارتباط با محیط سازمانی و بهسازی فرهنگی و اخلاقی آن‌ها دارد. افرادی که از نظر شخصیتی، خود واجد خصوصیات مثبت هستند و از انرژی روانی و مثبت اندیشی بالایی برخوردارند، نقش پنهانی و آثار نامرئی رفتار آن‌ها در حوزه‌ی مخاطبان خود، بیش از توصیه‌های کلامی آن‌هاست.

یک معلم و فرستنده‌ی پیام، فی نفسه در قلمرو ارتباط بین فردی تأثیر سازنده‌ای را برجای می‌گذارد و نیازی به تکنیک‌ها و فرمول‌های روانشناختی ندارد. او با خُلق نیک خویش و با سعه‌ی صدر و اعتقاد دینی‌اش، فضایی از اعتماد، صمیمیت، امنیت، آرامش، نوع دوستی، نیک خواهی و سلامت اخلاقی و دینی را در مخاطب ایجاد می‌کند و همین تأثیر، موجب تغییر نگرش‌ها و ارزش‌های سازمانی می‌‌شود. در اینجا به طور اجمالی و فهرست‌وار، ویژگی‌های نگرش و چگونگی شکل گیری و پدیدایی آن‌ها را از منظر روانشناختی اجتماعی مرور می کنیم؛ ترکیب شناخت‌ها، احساس‌ها و آمادگی برای عمل نسبت به یک چیز معین را، نگرش شخصیت نسبت به آن چیز می‌گویند.

هر نگرشی، دارای سه مؤلفه یا سه عنصر شناختی، احساسی و آمادگی برای عمل است. نگرش، همچنین دارای سه ویژگی است: نخست آنکه، معطوف به یک شي، شخص، رویداد یا موقعیت است. دوم آنکه، نگرش هر شخص نسبت به یک موضوع، برآیند خوشه های متعددی از نظرهای منفی و مثبت نسبت به آن موضوع است.

دوو بعد از نگرش‌ها حایز اهمیت فوق العاده‌ای هستند؛ یکی تضاد بین پیچیدگی شناختی و سادگی ارزشیابانه‌ی آن، و دیگری آنکه، همه‌ی عناصر نگرش به طور متقابل به هم مربوطند و هر یک از عناصر، بر عناصر دیگر تأثیر دارند.

تکوین نگرش‌ها براساس فرآیندهای یادگیری، یعنی شرطی شدن و تقویت، تداعی و تقلید صوورت می‌گیرد. فرد در جریان رشد خود، در معرض اطلاعات گوناگون قرار می‌گیرد که بعضی مثبت و بعضی منفی هستند. برای بعضی رفتارها تقویت، و برای برخی دیگر تنبیه می‌شود و برخی از رفتارها را نیز از طریق تقلید می‌آموزد. همین روند، برای آموزش و شکل‌‌گیری نگرش‌ها نیز صادق است.

نگرش‌های افراد هماهنگ با نگرش‌های همسالان و خانواده است. این نگرش‌ها در سازمان نیز از هماهنگی برخوردار است، زیرا سازمان نیز معمولاً در همان محیط زندگی فرد قرار دارد. نگرش‌ها پس از شکل‌گیری، از ثبات بیشتری برخوردار شده و تابع اصل ثبات شناختی هستند؛ یعنی در برابر تغییر مقاومت می‌کنند و حتی اگر اطلاعات مغایر با نگرش‌ها به فرد برسد، فرد می‌کوشد آن‌ها را با چهارچوب نگرشی خود تطبیق دهد.

عوامل دیگری که در شکل‌گیری نگرش‌ها مؤثرند: اول، برآورده شدن نیازهای شخص‌اند. دوم، کسب اطلاعات و مراجع اطلاعاتی هستند. سوم، تعلق گروهی و چهارم، شخصیت خود فرد. اگرچه نگرش‌ها دارای ثبات و دوام قابل توجهی هستند، اما به هر حال، امکان تغییر آن‌ها وجود دارد و فنونی برای تغییر نگرش در روانشناسی اجتماعی معرفی شده است.

در ارتباط نمادین، فرآیند دستیابی به حس حیرت و شگفتی عالمانه و عابدانه، مهم‌تر از نتیجه‌ی آن است. چگونه اندیشیدن درباره‌ی مفاهیم، مهم‌تر از چقدر یاد گرفتن آن‌هاست. رغبت عاطفی به ارزش‌ها، مهم‌تر از حفظ ذهنی آن‌ها است. ارایه‌ی نشانه‌ها، مهم‌تر از دریافت مستقیم مفاهیم است و طرح پس زمینه‌های تربیتی، مهم‌تر از متن نوشته‌های کتابی است.

تغییر در چهارچوب چند الگوی مشخص تبیین شده است که عبارتنداز: الگوی یادگیری یا محرک پاسخ، الگوی شناختی شامل نظریه‌های مشوق‌ها و تعارض‌ها، تعادل، توافق، قضاوت اجتماعی، نظریه‌ی همسازی شناختی و الگوی روانکاوانه شامل نظریه‌ی کارکردی.

الگوی یادگیری در مورد تغییر نگرش، بیشتر به اصول یادگیری در این زمینه معتقد است، یعنی نگرش‌ها با تغیر الگوهای تقویت یا با تغییر دادن مشوق‌های نگهدارنده‌ی آن‌ها تغییر می‌یابند.

یک نمونه از الگوهای یادگیری برای تغییر نگرش، الگوی هاولند و همکاران وی است، که در آن، تغییر نگرش از محرک آغاز و بعد به مرحله‌ی توجه، ادراک و پذیرش رسیده و بالاخره به تغییر نگرش می‌انجامد. یک پیام که هدف آن، تغییر نگرش باشد، با پیام رسان، با زمینه‌ای که پیام ارایه می‌شود و با شخصیت پیام گیر در تعامل است.

مهم‌ترین عامل مؤثر در مورد شخصیت پیام دهنده، موضوع قابلیت قبول بودن اوست، که از وضع ظاهر او گرفته تا تخصص او و مهم بودن او برای پیام گیران، همگی در این قابلیت قبول مؤثرند. خود پیام از نظر کیفیت تأثیر، بستگی به عوامل چندی از قبیل یک جانبه یا دو جانبه بودن، ایجاد هیجان و انگیزش در پیام‌گیران، ترتیب تقدم و تأخر پیام‌هایی که در رقابت هستند و نوع وسیله‌ای که پیام را منتقل می‌کند، دارد. یک پیام برای موثر بودن، باید در زمینه‌ای مناسب و در حالی که پیام‌گیر بتواند آن را دریافت کند، ارسال شود. در غیر این صورت، توجه به پیام‌گیر به آن جلب نخواهد شد. در مورد شخصیت گیرندگان پیام، معلوم شده است که جنسیت، عامل تعیین کننده‌ای نیست، اما عزت نفس، هوش و دیگر عوامل روانی و شخصیتی نقش مهمی دارند.

نظریه‌ی مشوق‌ها و تعارض‌های موضوع نگرش را برحسب یک تعارض رویکرد... رویگردان در نظر می‌گیرد. این دیدگاه نیز مانند دیدگاه یادگیری معتقد است که نگرش، حاصل مجموعه‌ای از عناصر مثبت و منفی است؛ یعنی برآیند سود و زیان حاصل از داشتن نگرش خاصی است. وقتی در زمینه‌ی داشتن نگرش خاصی شخص دچار تعارض شود، موضعی را اتخاذ خواهد کرد که او را به حداکثر منافع برساند.

طبق نظریه‌ی تعادل، در یک نظام تعادلی، دو شخص و یک شی یا سه شخص در روابط متقابل‌اند. بسته به نوع ارتباط سه جانبه‌ای که موجود است، وضعیت کلی نظام یا در حال تعادل خواهد بود و یا در حال عدم تعادل.

نظریه‌ی توافق، توجه خود را به اثری که یک فرد با موضعی مثبت با منفی نسبت به یک شی یا شخص دارد، متمرکز می‌کند. در این نظریه، حداکثر نظر مثبت با ۳+ و حداکثر نظر منفی با ۳- نشان داده می‌شود. هرگونه تغییر در نظر، به صورت عددی در فاصله‌ی بین این دو عدد تغییر می‌کند. چنانچه اختلاف بین دو نظر وجود داشته باشد، لازم است که برای برقراری تعادل، حرکتی از یکی از دو طرف یا از هر دو در جهت تعدیل نظر صورت گیرد تا دوباره تعادل برقرار شود.

ارتباط نمادین و غیرکلامی در تبلیغ و انتقال پیام

گرنبر، ارتباط را به منزله‌ی کنش متقابل اجتماعی از طریق پیام تعبییر می‌کند. پیام‌هایی که می‌تواند رسماً رمز نهاده، نمادین یا به صورت رویدادهای نمونه‌ای از جنبه‌های مشترک یک فرهنگ باشند. یکی از تعاریف ارتباط که بیشتر از آن استفاده شده چنین است: انتقال آگاهی‌ها، نظریات، عواطف، مهارت‌ها و... با استفاده از نمادها (واژه‌ها، تصاویر، شماها، نمودارها و... ) و عمل یا فرآیند انتقال، معمولاً ارتباط نامیده می‌شود. (برلسون؛ استاینر)

نماد چیزی است که به عمد و سنجیده، برای نمایاندن و جایگزنی چیزی دیگر به کار می‌رود. هرچه که نماد به جای آن نشنید، همان چیزی است که گروه اجتماعی اذعان میکند که نماد به جایش نشسته، یعنی مورد مراجعه وجود ندارد.

فاصله‌ی عظیمی که انسان را از دیگر اشکال حیوانی هستی جدا می‌کند، این است که تنها انسان در فعل‌، انفعال نمادین شرکت دارد. وقتی نمادهایی که انسان‌ها در ارتباط به کار می‌برند (آواها، واژه‌های نوشتاری، اداها و ژست‌ها و...) فراتر از حد بهنجار معانی مشترک رسیده و پاسخ‌های همسان یا تقریباً همسانی را، هم از فرستنده، و هم از گیرنده اتخاذ کنند، چنین نمادهایی را نمادهای دلالت‌گر می‌خوانند. پس نمادها، واحدهای اصلی نظام‌های ارتباطی به شمار می‌آیند. که می‌توانند کلامی (همچون واژه‌ی گویشی) ترسیمی- تصویری (مانند واژه‌ی نوشتاری) یا نموداری- نمایشی (مثل پرچم نشان ویژه و...) باشند.

گرچه جایگاه رمز و نماد، در زبان و جهان امروز، در حال فروکش کردن است، اما در پس این تقلیل و تحدید فزاینده، به همان میزان شاهد بازخیزی نهضت شتابنده‌ای از زبان نمادین به سبک نوین و فراگیر هستیم. نهضتی که براساس نظریه‌ی ساختن گرایی (constructivism) فرآیند یادگیری را ساختن دانش توسط یادگیرنده تلقی می‌کند و سهم اصلی کنش‌ورزی در فرآیند ارتباط را به مخاطب واگذار می‌کند.

ارتباط را به مخاطب واگذار می‌کند. مخاطبان در فرآیند ارتباط بیش از عناصر کلامی از علائم غیر کلامی تأثیر می‌پذیرند. به گونه‌ای که تحقیقات نشان داده است بیش از ۷۰%  پیام انسان‌ها از طریق ارتباطات غیرکلامی منتقل می‌شود و تنها ۳۰% پیام‌ها از طریق کلام و گفتار به مخاطبان می‌رسد. ارتباطات غیرکلامی، همان زبان بدن و یا حالات، حرکات چشم، پاها و اندام‌های انسان است، که اثر بخش‌ترین وسیله‌ی انتقال پیام است. مزیت ارتباطات چهره به چهره در آن است که انتقال پیام، دقیق‌تر و رساتر از ارتباطات کلامی و یا غیرمستقیم صورت می‌گیرد. (دنیس۱۹۸۱)

در این جریان دوگانه و جهت‌گیری دو سویه، تناقضی آشکار وجود دارد؛ از یکسو، فرهنگ شفافیت و زبان صراحت به منزله‌ی یک گفتمان مدرن، تعامل‌های بین فردی و رسانه‌ها را طلب می‌نماید، و از سوی دیگر، نیاز به ابهام و ایهام و فرصت دادن به مخاطب برای تاویل و تفسیر خلاق از مفاهیم، بازسازی و بارخوانی زبان نمادین را توانی تازه می‌بخشد؛ اما قبل از هر چیز، باید به مفهوم و قلمرو نماد و زبان نمادین آگاه گردیم.

نمادها در زبان فارسی معادل رمز در عربی و سمبل۱ در زبان انگلیسی است، که در بردارنده‌ی معانی مختلف نظیر اشاره، ایما، علامت، معنی باطنی، نشانه‌ی مخصوص و... می‌باشد. ۲. نمادها، در کلی‌ترین مفهوم، به معنی چیزی است که بر معنای ورای آن چه ظاهرش می نماید، دلالت کند ۳. با وجود تشابه صوری نماد و نشانه از نظر دلالت بر غیر خود، نماد، معنایی گسترده‌تر و پیچیده‌تر از نشانه دارد. نشانه فقط یک معنا دارد، در حالی که نماد، تنوع پذیر است و علاوه بر معنای آشکار معانی دیگری نیز دارد. گل سرخ افزون بر زیبایی، نماد مفاهیم دیگری چون عشق، طراوت، جوانی و... واقع می‌شود ۱. پول رکیور، فیلسوف معاصر فرانسوی، در مقام تعریف نماد (رمز) می‌گوید: «نماد، هرگونه ساختار دلالت کننده‌ای است که در آن، معنای آغازین و صریح، همراه خود، معناهای دیگری را پیش می‌آورد و این معناها، غیر مستقیم هستند و صرفاً از راه معنای نخست شناخته می‌شود.» ۲.از نظر میرچا الیاده، دین شناس و نمادگرای معاصر، نمادها پیوند نزدیکی با امور معنوی و فرامعنایی دارند. از نظر او، میان امر مقدس و دنیایی، رابطه‌ی دیالکتیک برقرار است، به گونه‌ای که هر امر دنیایی می‌تواند به نماد امر مقدس بدل شود؛ در صورتی که مخاطبان، زمینه و ظرفیت درونی دریافت آن را داشته باشند. (نقل از جوادی، مجله‌ی معرفت، شماره ۱۳۱)

به بیان دیگر، زبان نمادین، زبانی است که تجربیات، احساسات و افکار درونی را به شکل آزاد، خلاق و سیال بیدار می‌کند و منطق آن با منطق معمول متفاوت است؛ منطقی که از قالب‌ها و صورت‌بندی‌های از پیش تعیین شده آزاد است و در تعامل دو جانبه‌ی ذهن و واقعیت، به صورتی منحصربه فرد خلق و درک می‌شود. این زبان در ژرف‌ترین شکل آن، زبان فطرت و طبیعت است.

در ارتباط نمادین، فرآیند دستیابی به حس حیرت و شگفتی عالمانه و عابدانه، مهم تر از نتیجه آن است. چگونه اندیشیدن درباره‌ی مفاهیم، مهم‌تر از چقدر یاد گرفتن آن‌هاست. رغبت عاطفی به ارزش‌ها، مهم‌تر از حفظ ذهنی آن‌ها است. ارایه‌ی نشانه‌های مهم‌تر از دریافت مستقیم مفاهیم است و طرح پس زمینه‌های تربیتی، مهم‌تر از متن نوشته‌های کتابی است.

اختلاف بین ارتباط کلامی و غیرکلامی به سادگی قابل تفکیک نیست، زیرا ارتباط کلامی نیز، خود آمیخته با عناصر غیرکلامی چون تُن صدا، سکوت‌های بین جمله‌ها و غیره است. برای شناخت این تفاوت ارجح است به جای آنکه به کانال‌های ارتباط یا فرستنده و گیرنده توجه کنیم و براساس این عناصر فراگرد ارتباط، تفکیک را انجام دهیم، به رمز توجه کنیم.

دشواری این قضیه ناشی از طبیعت ارتباط است که از یک سو درگیر با ترکیبی از پیام‌ها با کدهای گوناگون و از سوی دیگر، درگیر استفاده از کانال های متنوع است، اما احتمالاً حاصل این مباحث به ما نشان می‌دهد که باید درباره‌ی برخی صفات نادرست برای ارتباط غیرکلامی تعمق بیشتری کنیم و در ضمن بپذیریم که مرزهای بین ارتباط کلامی و غیرکلامی هموز به دقت مشخص نشده است. بنابراین، اگر درباره‌ی مثال‌های متداول برای واژه‌های کلامی و غیرکلامی فکر کنیم، خواهیم توانست به برخی تفاوت‌های آن‌ها دست یابیم.

واقعی‌ترین نمونه و مثال از ارتباط کلامی، زبان نوشتاری (written language) و گفتاری است و بهترین مثال برای ارتباط غیرکلامی، بیان چهره‌ای و اشارات بدنی (body gedtures). ضمن آنکه تن صدا، سکوت‌های بین کلمات و یا تکیه بر کلمه‌ای که عملاً مربوط به هر دو است نیز، نمونه‌هایی از ارتباط غیرکلامی است.

معمول‌ترین صفت اختصاصی برای مثال‌های غیرکلامی این است که آن‌ها فرم شان بیشتر تمثیلی (analogis) و کمتر رقمی (digital) است. در فرم رقمی (دیجیتال) نیاز به شباهت بین عناصر کد و معنی باطنی آن نیست، درحالی که در فرم تمثیلی (آنالوگ)، مقداری از صفات اختصاصی مربوط به معنی عناصر در آن وجود دارد.

کد رقمی همیشه از واحدهای مجزایی تشکیل شده که با یکدیگر مرکب است، مثل کلمات، در صورتی که شکل تمثیلی، حالت تجزیه ناپذیری و استمرار دارد، مثل خنده. این تفاوت مانند تفاوت بین یک ساعت عقربه‌دار معمولی (یعنی آنالوگ) و یک ساعت دیجیتال است؛ اولی زمان را به صورت ممتد نشان می‌دهد (صفحه‌ی مدور ساعت) در حالی که دومی، آن را به صورت اعداد نشان می‌دهد.

روش رازآلود کردن پیام‌های تربیتی به شکل نمادین آن، در پوشش الفاظ بدیع و نظرگیر و با توجه به نیاز و قابلیت‌های ذهنی و انگیزشی مخاطب، می‌تواند در درونی ساختن پیام، نقشی بنیادی داشته باشد.

این تفاوت باعث می‌شود که بازگو کردن یا ترجمه‌ی زبان غیرکلامی، به صورت پیام کلامی مشکل باشد. مثلاً سعی کنید که با کلمات توضیح دهید چه چیزی چهره را غمگین می‌سازد و یا سعی کنید کلمه‌ی فلسفه را تنها به وسیله‌ی اشارات بیان کنید. هردوی این ها بسیار دشوار و تقریباً غیرممکن است. در واقع، شکل تمثیلی برای بیان روابط منطقی نامناسب است، زیرا مثال زبان، منطق را به کار نمی‌گیرد. فرض کنید پیامی داشته باشیم مثل: اگر تو از اینجا بروی، من خشمگین نخواهم شد. حالا کوشش کنید این پیام را به صورت غیر‌کلامی مطرح کنید. کار بسیار دشواری است.

به علت تمثیلی بودن ارتباط غیر کلامی، یادگیری آن نیاز به آموزش کمتری برای فهمیدن دارد؛ ضمن آنکه، چون صراحت ندارد، به طور بالقوه خیلی مبهم است. مثلاً آوردن یک هدیه می‌تواند یا به عنوان محبت باشد یا یک رشوه محسوب شود و یا یک عمل متقابل به معنای جبران باشد. تمامی این‌ها بستگی به درک دریافت کننده از دوستی یا هدیه‌ دهنده دارد. (Shulman، ۱۹۸۱: صص ۵۶-۶۰)

از سوی دیگر، زبان نمادین زمینه‌ی کشف و شهود را برای مواجهه با آیات هستی و نشانه‌های خلقت فراهم می‌آورد تا هرکسی به تناسب و نیاز و توان خویش به شکل فعال و خلاق به تفکر و تعقل حیرت‌زا بپردازد. تأکید بر این نکته ضروری است، که دستیابی به زبان نمادین و تأثیر نامریی اما پایدار و شگفت‌انگیز آن، مستلزم ایجاد تحول در ساختار، روش، نگرش و منش افرادی است که می‌خواهند فراتر از روش‌ها و دیدگاه‌های صوری و سطحی با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند.

 در زبان غیر کلامی و نمادین، نماد و نشانه، برای انتقال معنا و ایجاد رابطه بین گیرنده و فرستنده یا معلم و متعلم به کار می‌رود. عمق و زیبایی این ارتباط بی‌کلام، زمانی بیشتر می‌شود که نشانه‌ها و نمادهای تصویری و غیرکلامی در قالب راز و رمزی جذاب بیان گردد.

 ورود به ارتباط نمادین و غیر کلامی، به‌ویژه در شرایط امروزین و با توجه به حساسیت‌های مخاطبان جوان و نوجوان، ما را از عوارض آسیب‌زایی که بر غالب روش‌های جاری تعلیم و تربیت حاکم شده‌است، مصون می‌دارد. روش‌هایی که هر کدام به دلایلی چند، یا به شکست انجامیده است و یا نتایجی وارونه را به دنبال داشته‌است.

 از سوی دیگر، کارکرد اصلی ارتباط نمایدن با مخاطبان، جست‌و‌جوی رهیافتی نو برای برون رفت از نارسایی‌ها و بن بست‌هایی است که در پاره‌ای از برنامه‌ها و روش‌های تبلیغی در چند سال اخیر در مراکز و نهادهای فرهنگی، تربیتی ظاهر شده و در اغلب موارد، نتایج وارونه یا ضد تبلیغی به خود گرفته‌است. در ارتباط غیر کلامی و ناملفوظ، نشانه‌ها و پیام‌های فرستنده است، زیرا در این روش‌ها، زمینه‌هایی فراهم می‌شود تا مخاطب، شخصاً در فرآیند خلق معنا و درون‌سازی پیام‌های ارسالی مداخله‌گری کند. تبلیغات و ارتباط‌های بین فردی در جهان امروز، اگرچه قدرت ابزار و تکنیک دارد و مجهز به روش‌های علمی و فنی تغییر رفتار و متکی به آزمایش‌های روانشناختی اصلاح رفتار است، اما قدرت درونی و تأثیر کیفی و عمقی آن بسیار ضعیف است؛ زیرا با نظر و نگاه درونی (که باید با نوع وجد و مشاهده‌ی باطنی از جانب مخاطب همراه باشد)، رابطه‌ای ندارد. در واقع، هیچ رفتاری بدون میل و اراده‌ی فرد تغییر پذیر نیست و هیچ تغییر رفتاری تا از درون ریشه نگیرد، در بیرون ظاهر نمی‌شود. لازمه‌ی تغییر رفتار، مستلزم میل درونی نسبت به رفتار مورد نظر است و علم کنونی تنها به مدد عقل و هوش و به یاری تکنیک‌های ابزاری و شرطی سازی خواهان تغییر رفتار است؛ آن هم بدون مداخله‌ی خیال فرد. این مداخله زمانی رخ می‌دهد که مخاطب، با بینش و شعور و شور خویش در تعامل با نمادهای ارائه شده به تفسیر و تأویل بپردازد.

خوشبختانه یا متأسفانه، اصلاح نماد، مبهم‌تر از آن است که بتوان آن را در قالب‌های محدود و تعریف شده تصور کرد و برای هر فرد، معنای خاص خود را دارد! اما قطعاً یکی از ویژگی‌های مورد نظر افراد در هنگام گفت‌وگو از نماد، این است، که رابطه‌ای پویا بین نماد و یک شییء و یا یک حادثه در دنیای بیرون از یک‌سو و دنیای درون خود از سوی دیگر، برقرار می‌کند. (کریمی، ص ۴۵)

استفاد از زبان نماد و نشانه در تربیت نمادین، همچون حرکت رندانه‌ی شاعران و عارفان شوریده حال است که با یک اشاره کوتاه، معنایی بلند و پیچیده را بیان می‌کنند. آن‌ها با این ترفند رندانه، انقلابی عظیم و درونی، وجود فرد را تحت تأثیر قرار می‌دهند و آن‌گاه که شخص با قدرتی وصف ناپذیر و شوقی بی‌پایان به خود بازمی‌گشته و به میراث الهی و فطری نهفته در وجود خویش تکیه می‌کند و همچون شکستن دیواره‌ی سدی که در مقابل دریایی از آب کشیده شده باشد، حجاب‌های درونی او فرو می‌ریزد و این آب رها شده، این مایه‌ی حیات، این عشق شعله‌ور، با سرعتی تکان‌دهنده در تمامی رگ‌ها و جوارح فرد جاری می‌گردد، چندان که حتی ناچیزترین اقدام با کمترین تلاش‌ها و در غیررسمی‌ترین موقعیت‌ها، آن هم در یک لحظه‌ی آنی اثر ماندگار به جای می‌گذارد.

روش راز آلود کردن پیام‌های تربیتی به شکل نمادین آن، در درونی ساختن پیام، نقشی بنیادی داشته باشد و مخاطب را به سیر و سلوک معنوی برای گشایش معنای بلند و نهفته‌ی مفاهیم وادار سازد. در واقع، با زبان رمز است که می‌توان به توسعه و تقویت ذهنی بالند دست یافت و نیروی کنجکاوی و ذهنیت پرسش‌پرداز مخاطب را به تحریک و تهییج واداشت. گویا جایگاه تأویل و تفسیر در قرآن کریم نیز، از همین معنا برخوردار است تا مخاطب فرصت کشف و پرده‌برداری از لایه‌های عمیق آیات را فراهم نماید. به همین دلیل است که علی‌رغم تفاوت بین نشانه، نماد، رمز، علامت، مثل، استعاره، تمثیل، اسطوره و ... جایگاه آیه در ادیان توحیدی به‌خصوص اسلام از منزلتی ویژه برخوردار است.

اساساً شأن کلام خدا، رمزگویی و تنزیل است و شأن انسان، رمز فهمی و تأویل؛ و هر پدیده‌ی مادی و غیر مادی، آیت و نشانه‌ای از حقیقتی والا و ازلی است. خداوند سبحان کلام و احکام خود را تا مرتبه‌ی ادراک بشری تنزیل کرده است. با در می‌یابد. حروف، واژگان، ارقام، آیات قصص الهی همه رموزی هستند که به صورت نمادین معنای قدسی و باطنی، مقاصد ماورایی و اسماء و صفات خدا را بیان می‌کنند و رخدادهایی را یادآور می‌شوند. بیشتر این رموز، هیچ قرنیه‌ای ندارند و انسان با تأمل در این آیات راز آلود، ذهن خود را صیقل داد، معانی را در آن متبلور می‌کند و ابعاد روحانی خود را بسط می‌دهد.‌‌ همه‌ی قلمروهای هستی و فعالیت‌های فردی و اجتماعی انسان، به نوعی با نشانه و علامت و رمز و نماد در آمیخته است. رازگشایی از این نشانه‌ها زمانی میسر است، که زبان استعاره و ایما و اشاره و تشبیه را به خوبی دریابیم.

راز و رمز اسمای تعلیمی به آدم در بدو خلقت، حکایت از کاربست روش نمادین در قرآن کریم دارد و به همین دلیل است که همه‌ی عناصر هستی و اجزای آن، با آیه و نشانه به نمایش درآمده است. هر نشانه و آیه‌ای یادآور معنا و تأویل تازه‌ای است. گویا آیه بودن موجودات و تأویل‌پذیری آیات قرآنی نیز حاکی از همین اصل پنهان سازی و رازآمیز ساختن مفاهیم است تا کشش رمزبینی و انگیزه‌ی رازگشایی در حوزه‌ی شناخت و معرفت قلبی آدمی تحریک شود؛ چرا که به گفته‌ی شکسپیر: این همه، به راستی نمود است، اما آن‌چه در من است، به نمایش در نمی‌آید.

پایگاه اشراقی فهم رمز و رازها و ساختار شکنی اسرار آفرینش و ورود به جهان پررمز و راز کلمات و آشنایی با روح و جوهره‌ی آن‌ها، نه در آموزه‌های اکتسابی و حفظی و نه به واسطه‌ی محرک‌های مادی و مشوق‌های بیرونی، بلکه در کشف و شهود باطنی و به واسطه‌ی شور و شوق درونی حاصل می‌شود. این کشف و شهود در رازگشایی آیه‌ها و نشانه‌های هستی، هم در مقام رؤیت و ابصار اتفاق می‌افتد و هم در مقام سمع و استماع- که مرکز و کانون آن در قلب مخاطب است- رخ می‌نمایاند.

خداوند کریم در این رابطه می‌فرماید: قد کان لکم آیه فی فئتین التقتافئه تقل فی سبیل الله و اخری کافره یرونهم مثلیهم رأی العین و الله یوید بنصره من یشاء «قطعاً در برخورد میان دو گروه، برای شما نشانه و درس عبرتی بود، گروهی در راه خدا می‌جنگیدند و دیگر گروه کافر بودند که مؤمنان را به چشم، دو برابر خود می‌دیدند و خدا هرکه را بخواهد به یاری خود تأیید می‌کند.»

و بعد می‌فرماید: اِن فی ذلک لعبره لاولی الابصار. «به درستی که برای آنان که بینش دارند، عبرتی است در این ماجرا.» آنان می‌توانند از این مرتبه گذر کنند، یعنی ببینند و عبور کنند (به مقام قلب‌شان)، اما آیه‌ای که اشاره به سمع می‌کند، این آیه است: اِن فی ذلک لذکری لمن کان له قلب او القی السمع و هو شهید) به راستی در آن یادی است، برای آن کس که قلب دارد و یا گوش نهاده به سمع قبول و نیوشایی رسیده و در مقام مشاهده و دیدار است.

در واقع، راه پیام رسانی و هنر بلاغت در ارسال پیام، راز آلود ساختن آن با جلوه‌های زیباشناختی است تا قوه‌ی باصره و سامعه و معرفت قلبی فرد تحریک شود. به یک معنا می‌توان گفت، دین و عناصر دینی سراسر در هاله‌ای از راز و رمز تزیین یافته است و در کتاب آسمانی قرآن، شأن نزول آیات و ظرافت تأویل‌گری آن‌ها به پاس وجود زبانِ پنهان و پدیده‌ی رازنمایی آن است.

منابع:

۱. قرآن کریم

۲. استیس، د. رالف. مدیریت بر ناشناخته‌ها، مترجمان محسن مقدم؛ مسعود نیازمند، انتشارات آز، آموزش مدیریت دولتی، ۱۳۷۸.

۳. اعتباریان، اکبر، مدیریت در آشوب و پیچیدگی، تدبیر، شماره‌ی ۱۱۶، مهر ۱۳۸۰.

۴. انوشه، حسن، فرهنگنامه‌ی ادبی فارسی (جلد دوم)، تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، ۱۳۸۱.

۵. اسدی، علی، افکار عمومی و ارتباطات، چاپ اول، انتشارات صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران.

۶. امجد، محمد، ماهیت افکار عمومی و نحوه‌ی شکل‌گیری آن، روابط عمومی، شماره‌ی ۲۵، ۱۳۷۱، ۱۳۸۱.

۷. برگ، اتوکلان، روانشناسی اجتماعی، ترجمه‌ی علی محمد کاردان، جلد دوم، ۱۳۶۸.

۸. برومند، زهرا، مدیریت رفتار سازمانی، انتشارات دانشگاه پیام نور، چاپ اول، ۱۳۷۴.

۹. بنیاد دراکر، سازمان فردا، مجموعه مقالات (جلد اول)، ترجمه‌ی فضل الله امینی، نشر فرا، ۱۳۷۵.

۱۰. بوگر، ویلیام؛ بروان، ویلیام، مقاله‌ی رهبری تحول آفرین در سازمان‌ها، ترجمه‌ی صمد مطلبی اصل، ماهنامه‌ی تدبیر، شماره‌ی ۱۸۱، ۱۳۸۰.

۱۱. بیرو، آلن، فرهنگ علوم اجتماعی، ترجمه‌ی باقر ساروخانی، تهران، نشر کیهان، ۱۳۷۰.

۱۲. بینگر، اتولر، ارتباطات اقناعی، علی رستمی، چاپ اول، مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه‌ای صدا و سیما، ۱۳۷۶.

۱۳. بهنر، جرد؛ وانک، میکائیل، نگرش‌ها و تغییر آن‌ها، علی مهداد، چاپ اول، انتشارات جنگل، ۱۳۸۴.

۱۴. رابینز، استیفن، پی، مبانی رفتار سازمانی،علی پارساییان؛ سید محمد اعرابی، چاپ چهارم، دفتر پژوهش‌های فرهنگی، ۱۳۸۰.

۱۵. زورق، محمد حسین، مبانی تبلیغ، تهران، سروش، ۱۳۶۸.

۱۶. غفرانی، محی‌الدین، سیری در دنیای آشوب و برخال‌ها، مجله‌ی دانشمند، ۱۳۷۱.

۱۷. فرهنگی، علی اکبر؛ صفر زاده، حسین؛ خادمی، مهدی، نظریه‌های ارتباطات سازمانی، مؤسسه‌ی خدمات فرهنگی رسا، چاپ اول، ۱۳۸۳.

۱۸. فورد، جوزف، چه کسی آشوب را نظم داد، ترجمه‌ی عبدالحسین بصیر، دانشمند، ۱۳۷۷.

۱۹. فتوحی، محمود، نمادگرایی در شعر عرفانی، مجله‌ی تخصصی زبان و ادبیات دانشکده ادبیات و علوم انسانی مشهد (دانشکده‌ی ادبیات و علوم انسانی مشهد) ۱۳۸۳.

۲۰. فضل الله، محمد حسین، شیوه‌های دعوت و تبلیغ از دیدگاه قرآن کریم، یاسر، ۱۳۵۹.

۲۱. عباسی مقدم، مصطفی، نقش اسوه‌ها در تبلیغ و تربیت، تهران، سازمان تبلیغات اسلامی، ۱۳۷۱.

۲۲. حق پناه، رضا، تعاون و تبادل فرهنگی در قرآن و حدیث، مشهد: بنیاد پژوهش‌های حوزه و دانشگاه، ۱۳۸۵.

۲۳. جووادی، محمد اسلم، میرچا الیاده، پدیدار شناسی دین، مجله‌ی معرفت، شماره‌ی ۱۳۱، ۱۳۸۳.

۲۴. سعیدی، روشن؛ محمد باقر، نمادگرایی در زبان دین، انتشارات سمت، ۱۳۸۲.

۲۵. سعیدی، رحمان؛ اصغرکیا، علی، مبانی ارتباط، تبلیغ و اقناع، تهران، روزنامه‌ی ایران، ۱۳۸۳.

۲۶. رید، بلیک؛ ادوین، هارولدس، طبقه بندی مفاهیم در ارتباطات، ترجمه‌ی مسعود واحدی، تهران، سروش، ۱۳۷۸.

۲۷. حکیم آرا، محمدعلی، ارتباطات متقاعدگرانه و تبلیغ، تهران، سازمان مطالعه‌ی کتب علوم انسانی دانشگاه‌ها (سمت)، ۱۳۸۴.

۲۸. کارنیخ، دال، اصول نفوذ بر دیگران، ۱۹۹۵.

۲۹. کازنو، ژان، جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی، باقر ساروخانی؛ منوچهر محسنی، چاپ هشتم، انتشارات اطلاعات، ۱۳۸۴.

۳۰. کوهن، آرتور؛ تغیی ۳۰. کوهن، آرتور؛ تغیی کریمی، یوسف؛ روانشناسی اجتماعی، دانشگاه پیام نور، ۱۳۸۳.

۳۱. کریمی، عبدالعظیم، آسیب شناسی اجتماعی، انتشارات عابد، ۱۳۸۶.

۳۱. کریمی، عبدالعظیم، راهبردهای روانشناختی تبلیغ، ستاد اقامه‌ی نماز، ۱۳۸۰.

۳۱. کریمی، عبدالعظیم، نظم پریشان، انتشارات عابد، ۱۳۸.

۳۲. گلیک، جیمز، نظم در آشفتگی، ترجمه‌ی مسعود نیازمند، انتشارات هما.

۳۳. لال، جیمز، رسانه‌ها، ارتباطات، فرهنگ، مجید نکودست، چاپ اول، انتشارات موسسه‌ی ایران، ۱۳۷۹.

۳۴. مهاجری، محمد کاظم، نمادپردازی، امر قدسی و هنر، کتاب ماه، شماره‌ی ۱۶۷، ۱۳۹۰.

۳۵. ماکسول، جان، مدیریت نگرش، فضل الله امینی، چاپ اول، انتشارات فرا، ۱۳۸۲.

۳۶. متولی، کاظم، افکار عمومی و شیوه‌های اقناع، چاپ اول، انتشارات بهجت، ۱۳۸۴.

۳۷. هربرست، سوزان؛ بنیجر، جیمز، آر، افکار عمومی: تأملی در تاریخ زیرساخت افکار عمومی، حبیب الله معظمی گودرزی، رسانه، شماره‌ی، ۵۳، ۱۳۸۲.

۳۸. Argyle, Michael, (1975), Bodili communication, New York: lnternational Press.

39. Alexander, Patricia A: Buehl, Michelle M: Sperl, Christopher T (2001): “the persuasiveness of persuasive discourse”: International Journal of Educational Research: Vol 35: pp 651-674.

40. Alexander, Patricia A: Five, Helenrose: Buehl, Michelle M: Mulhern, Julie (2002):

41. Berlo, David, (1990), The Process of communication, Michigan state university, New York: Rinehart and Winston

42. Buhler, Michael, (1974), Introduction a la Communication, Paris: Tema Blankenship, Kevin L: Craig, Traci Y (2007): “Language and persuasion: Tag questions as powerless speech or as interpreted in context”: Journal of Experimental Social Psychology: Vol 43: pp 112-118.

43. Donis, A., (1981), “Sign and Symbols” Contact Human Communication and Its History, London: thames and Hudness.

44. Huvladn, Carl, (1948), Social Psychology, “Procedure of the American Philosophical Society Press.

45. Freedman, Des (2008): the politics of media policy: polity press.

46. Mason, Lucia (2001): “The process of change of through persuasion: a commentary”: International Journal of Educational Research: Vol 35, pp 715-729.

47. Lasswell, Harold, D., (1948), The structure and Function of Communications in Society, In Bryson Lyman (ed) The Communication of Ideas, New York: Harper

48. Lindgren, Henry. C., (1953), The Art of Human Relations, New York: Hermitage House.

49. Osgood. C. E., (1952), “ The Nature and Meaning”, Psychological Bulletin, No. 49

50.Osgood. C. E., (1957), The Measurment of Meaning. The Nature of Semantic Diffrential and Its Application in Several Fields. Chicago: University of lllinois

51.McQuail, denis, (1986) Communication Models For Study of Mass Communication, London: Longman.

52. McLuhan, Marshall, (1964), Understanding Media, The extensions of Man, New York: McGraw. Hill

53. Newcomb T.M., (1950), Social Psychology, New York: Dryden press.

54. Newcomb T.M.,(1953), “An Approach to the study of Communication Acts” psychological Review, No.60. Nov

55. Rhys. Roberi (1946), Rehtorica , In the words or Aristotle, (W.D.Ross), Oxford university Press, Volume 11.

56. Shannon, Claud E. and Weaver., Warren,(1949), The Mathematical Theory of communication, university of Illinois press.

57. smith, micky (1988), “A Model of Human Communication”, Communication Magazine feb. vol.26,No. 2.

58. Teaching as persuasion “:Teaching and Teacher Education: Vol 18: pp 795-813.

59. Arbuthnott, Katherine D (2009); “ Education for sustainable development beyond attitude change”; International Journal of Sustainability in Higher Education; Vol 10;No 2: pp 152.163.